Revista Perspectivas de Salud
La revista de la Organización Panamericana de la Salud
Volumen 8, Número 1, 2003

Por décadas, las telenovelas latinoamericanas han cautivado al público con historias emocionantes de romances, pecados, castigos y heroínas que triunfan sobre la adversidad. Pero, para los defensores de la salud pública, también son un medio ideal para transmitir mensajes positivos que promuevan estilos de vida más saludables.

José Alfredo es mexicano y tuvo que acostumbrarse a una silla de ruedas desde que un accidente lo dejó postrado hace dos años. Pero ese límite físico no ha sido una barrera para su desarrollo personal: juega al básquet, tiene su propia zapatería y acaba de casarse con una bella muchacha. Su lema es "tú estás derrotado cuando te sientes derrotado". Julia es argentina y está harta de sufrir los golpes y las humillaciones de su marido. Después de 15 años de sufrimiento, logra denunciarlo y se anima a arrojarle a la cara una demanda de divorcio y a cambiar de vida. Capitú es brasileña y le muestra un preservativo a su pareja, mientras le indica con un gesto que lo harán con eso... o de ninguna manera.

¿Qué delgada línea separa a estos hombres y mujeres de ficción de tantos que existen en la vida real? Los personajes de las telenovelas Entre el amor y el odio (Univisión, 2003), Sin marido (Telearte, 1988) y Lazos de Sangre (TV Globo, 2000) son apenas algunos de los muchos ejemplos que muestran cómo estos ciclos televisivos de impacto mundial pueden ser el medio ideal para transmitir mensajes positivos de salud y calidad de vida.

La telenovela es uno de los géneros de mayor audiencia. Según explica Nora Mazziotti, profesora en la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y autora del libro La industria de la telenovela, "son muchos los registros en diversos países sobre la repercusión de este género, que hablan no sólo de su importancia comercial sino también de su significación cultural y social".

Estas especiales historias de amor nacieron con éxito en América en la década del 60, cuando guionistas cubanos, con Delia Fiallo a la cabeza, comenzaron a adaptar las historias de los radioteatros a la televisión. Desde sus inicios, estos relatos que abordan temas de la tragedia clásica -la traición, el amor prohibido, el castigo- cautivaron al público latino.

Sin embargo, desde hace poco más de dos décadas, su capacidad para atrapar al espectador traspasó los límites del continente, captando audiencias impensadas. En China, por ejemplo, 450 millones de personas siguieron la novela brasileña La esclava Isaura. El 70% de la población rusa se emocionó con la tira mexicana Los ricos también lloran. En España, la venezolana Cristal se transmitió siete veces y, la primera vez, su desenlace fue visto por once millones de personas.

Con estas cifras en la mano es inevitable la pregunta: ¿la telenovela será la vía por excelencia para diseminar mensajes de salud? Estas tiras, casi sin proponérselo, influyen en las prácticas sociales. La identificación de la audiencia con los personajes es muy estrecha. Los televidentes se ven fácilmente reflejados en las penurias de los protagonistas y, tal vez por eso, pueden adoptar un nuevo comportamiento de manera natural, sin sentir que están haciendo algo alejado de sus realidades. Por eso, expertos en comunicación y en salud pública buscan formas de insertar mensajes de salud y cambio de hábitos de vida en medio de lágrimas, traiciones y amores imposibles.

Al principio, los mensajes eran básicos, intuitivos, tales como "fumar es malo" o "es bueno estudiar para ser alguien en la vida". Pero con el tiempo comenzaron a tratar temáticas sociales más complejas y así se convirtieron en una guía sutil pero eficaz para instalar conciencia en el pensamiento colectivo acerca de cuestiones controversiales de salud pública, como también para promover una sociedad más ética y saludable.

El poder de la ficción
Una señal del enorme potencial del género fue la aparición de un personaje con cáncer de seno en Cristal (1986), lo que motivó una catarata de consultas médicas en Venezuela y en España. Pero antes, otras experiencias ya venían marcando el camino. En el libro Entertainment-Education: A Communication Strategy for Social Change, Everett Rogers y Arvind Singhal, de las universidades de Nuevo México y Ohio, recogen el éxito de la legendaria Simplemente María (1969), la historia de una mujer peruana que emigra del campo a la ciudad y que debe afrontar el engaño amoroso y el embarazo en soledad.

A partir de su emisión en Perú (luego tuvo varias versiones en distintos países del mundo), se incrementó la inscripción a cursos de alfabetización y de costura, justamente las dos decisiones que ayudaban a la protagonista a salir adelante en la vida. Sin proponérselo, la telenovela había generado un cambio social.

Los hijos de nadie fue una de las telenovelas "pro desarrollo" que en México colocó en el debate nacional el tema de los niños abandonados en las calles. (Foto cortesía Miguel Sabido)

Pero fue Miguel Sabido, pionero en producción de entretenimiento con beneficio social y vicepresidente de la cadena mexicana Televisa hacia 1975, quien inició este proceso "oficialmente". Entre aquel año y 1982, realizó siete seriales didácticos denominados "telenovelas pro desarrollo", que buscaron combinar el entretenimiento con propósitos educativos, ya en forma deliberada. Una de ellas, Caminemos, promovía la responsabilidad sexual entre adolescentes, mientras que Nosotras las mujeres analizaba la equidad de género en la sociedad mexicana y Ven Conmigo, la educación para adultos.

"Intenté que la televisión comercial tuviera un beneficio social a través de las telenovelas, justamente un producto que está dentro de las casas de aquellos que más necesitan informarse –cuenta Sabido–. Me propuse ofrecerles herramientas para que ellos mismos pudieran mejorar sus vidas. Armé grupos de estudios que analizaron conductas, formas de incorporar mensajes positivos sin traicionar los códigos del género. Aproveché la capacidad de reflexión moral sobre lo bueno y lo malo que tiene el formato de la telenovela. Y demostré que se puede lograr sin bajar el rating".

En 1994, se realizó una experiencia similar en Colombia. Con recursos del Ministerio de Salud se produjo Santa María del Olvido, un serial que se emitía a las 11 de la mañana, apuntaba a un público femenino y trataba temáticas sociales y de salud. Otro éxito rotundo se sitúa el año pasado en Brasil, cuando funcionarios del Ministerio de Salud admitieron que el tratamiento del tema de la adicción a las drogas en la telenovela El clon (TV Globo, 2001), había obtenido más y mejores resultados en la prevención y tratamiento de drogadependientes que muchas campañas gubernamentales. Los guionistas de El Clon fueron más allá: mientras la joven Mel veía la destrucción de su vida afectiva a causa de la droga, se intercalaban testimonios de personas adictas en la vida real. Más de 45 millones de televidentes vieron el final de esta telenovela sólo en Brasil.

Mercadeo social en Brasil, una estrategia de alto impacto Desde 1990, la cadena brasileña TV Globo se propuso abordar en forma sistemática temas sociales en sus telenovelas. Según su último informe anual, Mercadería social, la diversión al servicio del bien, en 2002 se emitieron en telenovelas un total de 1.138 escenas vinculadas con temas de salud. Abarcaron desde alcoholismo, salud sexual y donación de órganos, hasta uso de preservativos y cuidado del medio ambiente. El valor agregado del género como vía de transformación social motivó a los productores de TV Globo a realizar un estudio comparativo durante la transmisión de la telenovela Lazos de Sangre (2000) -en la cual Camila, la protagonista, debía afrontar una leucemia-, para detectar cambios en ciertos servicios de salud. El trabajo, denominado "Efecto Camila", fue revelador: en noviembre de 2000, el Registro Nacional de Donantes de Médula ósea de Brasil registraba un promedio de 20 inscripciones por mes; en enero de 2001, cuando la telenovela ya había planteado el tema, hubo 900 inscripciones. La línea "Disque Salud", un número telefónico del Ministerio de Salud para informar y canalizar donaciones de órganos y de sangre, recibió 67 llamadas en noviembre de 2000; en enero de 2001 fueron 458. El Instituto de Hematología de Río de Janeiro tuvo 10 donantes de sangre en noviembre y 154 en enero. Durante la emisión de El Clon (2001), donde se trataba el tema de la adicción a las drogas, la Secretaría Nacional Antidrogas de Brasil registró un incremento del 570% en las llamadas recibidas (de 900 en enero de 2002, habían pasado a 6.000 en mayo de ese año). Y entidades de ayuda a drogadependientes observaron aumentos de hasta el 120% en llamadas para solicitar ayuda. Estos números impactantes alentaron a productores, guionistas y organizaciones de salud pública a reforzar las temáticas de salud en ocasiones especiales. Así ocurrió con El beso del vampiro donde el tema de la falta de donantes se trató durante la misma semana en que tuvo lugar el Día Internacional de Donación de Sangre.

Un ejemplo anterior a El clon fue la novela Lazos de sangre (2000), que indujo a la donación de sangre y médula ósea a partir de la lucha de Camila, la protagonista, por superar su leucemia. En los días posteriores a la emisión del capítulo donde se revelaba la enfermedad y la necesidad de un transplante, el aumento de donaciones fue espectacular. Lo mismo ocurrió cuando en De cuerpo y alma (1992) se planteó la necesidad de donación de un corazón.

Mientras Camila, protagonista de la telenovela Lazos de sangre, luchaba contra la leucemia, en Brasil se registró un aumento espectacular de donantes de sangre y médula ósea. (Fotos cortesía TV Globo)

Gloria Perez, autora de este éxito, opina que no es tarea de los folletines el resolver problemas sociales. No obstante admite que pueden ayudar muchísimo "porque, en el momento en que, gracias a la novela, se activa un interés nacional, las instituciones y organismos que trabajan en esos mismos temas de salud deben actuar, aprovechar ese interés y activar campañas y mensajes".

En la actualidad, el programa "Hollywood, salud y sociedad" de la Universidad del Sur de California, junto con los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de los Estados Unidos (CDC), está capacitando a guionistas y productores en el tratamiento de temáticas de salud en las tiras. Y la Organización Panamericana de la Salud (OPS) apoyó la importación a Suriname del serial sudafricano Soul City (Ciudad Alma), parte de una experiencia riquísima en esta línea de instalar temas como el sida, el embarazo adolescente y las adicciones en los argumentos de las telenovelas.

Los buenos sí se enferman
Sin duda, los temas de salud han ganado terreno en la pantalla lacrimógena, tomando dos caminos: las telenovelas especialmente producidas para transmitir un mensaje, y aquellas que incluyen las temáticas de salud en tramas más amplias.

Al comienzo, estos temas se presentaban dentro de la dicotomía "buenos versus malos": los malos se infectaban con el VIH (como en la telenovela argentina Celeste, protagonizada por Andrea del Boca), mientras que el embarazo no deseado era el "castigo" por una noche de amor anterior al altar, pecado que la heroína debía pagar a lo largo de los 300 capítulos de la tira.

Ahora, la nueva generación de guionistas, que producen las llamadas "telenovelas de ruptura", se atreve a abordar temas sociales de alto impacto -violencia urbana, corrupción política, sida, tráfico de órganos - en series como las colombianas La mujer del presidente (1998) y Amores Perros (1999), la brasileña Nada personal (1997) o la argentina Resistiré (2003).

Y aunque todavía se escuchan disparates del estilo "mira cómo lo tratas a tu marido, por eso te pega" (lo dijo una mujer en Angélica pecado, Telefutura), son más las voces positivas. Ahora, los temas no son estigmatizados por definición y su tratamiento es mucho más cercano a la vida real, lo cual, junto con la transmisión de las tiras en horarios nocturnos, ha logrado captar también al público masculino.

Para que los mensajes de salud en las telenovelas tengan éxito la clave es, según la especialista argentina Nora Mazziotti, no dejar de lado el sentido de ficción. "Cuando se pierde la ficción y el mensaje no está entramado con la historia, a la gente no le gusta –advierte–. El mensaje tiene que ser atractivo y fácil de entender".

Mazziotti cree que se puede incrementar el mercadeo social: "las tramas que involucran situaciones de salud siempre atraen. Más allá del modo como se resuelvan, no hay telenovela que no tenga en su relato una situación hospitalaria, una enfermedad, un tratamiento médico. Definitivamente, la telenovela educa sin proponérselo y hay que aprovechar ese potencial".

En la novela de TV Globo Mujeres apasionadas, se abordó con enorme aceptación de la audiencia el tema del alcoholismo y de la equidad de género en la sociedad brasileña. (Foto cortesía TV Globo)

Para Vicki Beck, directora del programa "Hollywood, salud y sociedad" de la Universidad del Sur de California, la utilidad de este género como vehículo de mensajes de salud pública se ha comprobado en experiencias a nivel mundial. Dice que, "si bien en Africa han predominado los radioteatros por su mayor poder de penetración, en 1987, en Kenya, se transmitió una novela que promovía la planificación familiar y que se convirtió en el programa más visto de la historia televisiva de ese país".

El programa que Beck lleva a cabo junto con los CDC busca proporcionar información correcta sobre los temas de salud a los autores y productores de televisión, y sugerir temas importantes de salud para que sean considerados en las historias que estén en desarrollo. Para esto se están realizando encuentros y talleres en universidades de los Estados Unidos y se está contactando a personas de la industria de la telenovela. Además, los CDC otorgan el premio Sentinel for Health Award a las soap operas (las telenovelas de producción estadounidense), una distinción que reconoce a aquellos creadores que hayan mostrado mayor compromiso con tópicos de salud.

La iniciativa para incorporar mensajes saludables también estuvo en la agenda de la Primera Cumbre Mundial de la Industria de la Telenovela, que se desarrolló hace pocos meses en Miami, organizada por la revista especializada TV Más, en la que participaron sesenta guionistas, investigadores y artistas de todo el continente. Según Amanda Ospina, directora de la revista y organizadora del encuentro, "para que estos mensajes cumplan su objetivo y tengan éxito tiene que hacerse un trabajo conjunto entre todos los sectores involucrados en la creación de una tira".

Esta cumbre dejó en claro el interés de los empresarios de la televisión por incorporar beneficios sociales en las telenovelas. Miguel Sabido, una de las personalidades que estuvo en Miami, dijo que esto es muy importante para la comunidad hispana que vive en los Estados Unidos (que representa el 82% de la audiencia de telenovelas), para que esté mejor informada sobre sus derechos y para que se convierta en un grupo de población más sano.

Casi treinta y cinco años pasaron desde que María (Simplemente María, 1969) llegó sola, con su pequeña valija llena de ilusiones, a la gran ciudad. Tuvo hijos no deseados, amores que la traicionaron, un padre rico; fue adoptada, pobre, rica heredera, amante, esposa, madre; y siempre víctima de una malvada que la odiaba por ser buena y bella. Hace 35 años, María se atrevió a estudiar para superarse.

Hoy, las heroínas luchan desde la pantalla por la equidad de género, por el derecho a planificar su vida familiar y por superar una adicción o un cáncer terminal. Las telenovelas no se han traicionado a sí mismas, son las de siempre. Pero sus mensajes de vida han cobrado una fuerza y una importancia pública tal que, como ya lo han demostrado, pueden llegar a ser una herramienta clave para fortalecer la capacidad de las personas en su lucha cotidiana por tener una vida mejor.

Paula Andaló es periodista del Área de Información Pública de la Organización Panamericana de la Salud, en Washington, D.C.

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